اصول مهندسی بازاریابی

کتاب اصول مهندسی بازاریابی نوشته گری ال لیلین، آرویند ران گاسوامی و آرنورد دی براین ترجمه کامبیز حیدرزاده، حسین علی سلطانی توسط انتشارات سیته به چاپ رسیده است.

موضوع کتاب: بازاریابی، مدیریت، موفقیت در کسب و کار

بازارها نامتجانس هستند. مشتریان از نظر ارزش، نیازها، خواسته‌ها، محدودیت‌ها، باورها و مشوق‌هایشان برای اقدام به عمل با هم فرق دارند. محصولات (یا به طور کلی‌تر پیشنهادها) برای ارضا نیازها و خواسته‌های مشتریان رقابت می‌کنند. شرکت‌ها با بخشی‌کردن بازار خود، مشتریان را بهتر می‌شناسند و تلاش بازاریابی‌شان را به طور مؤثر و پربازده هدف‌گذاری می‌کنند. یک شرکت از طریق بخش‌بندی، یک حد تعادل به‌هنگام را در نظر می‌گیرد و با وجود آن به یک برنامه‌ی بازاریابی مشتری برای تمام مشتریان اتکا نمی‌کند و هزینه‌ی سنگین توسعه‌ی یک برنامه‌ی خاص برای هر مشتری را به بار نمی‌آورد.

از این‌ رو، بخش‌بندی، شالوده‌ی لازم برای بررسی یک مسئله‌ی راهبردی هسته‌ای پیش روی تمام شرکت‌ها را فراهم می‌آورد؛ این که به کدام بازار یا کدام گروه از مشتریان خدمت‌رسانی کنیم؟دو تعریف برای مفهوم بخش‌بندی بحرانی هستند: بخش بازار و بخش‌بندی بازار.مشتریانی که داخل یک بخش از بازار هستند، همگی به دنبال محصولی هستند که یک نوع مزیت یا راهکار را برای مشکلاتشان ارائه کند یا به یک روش به اطلاع‌رسانی بازاریابی یک شرکت پاسخ دهند.

بخش‌بندی بازار، یک فرآیند تجاری‌ است که شرکت را قادر به ارزیابی جذابیت هر گروه (بخش) و انتخاب آن بخش‌هایی می‌سازد که بتواند به طور مؤثر و سودآور به آن‌ها خدمت کند.سه عامل اساسی، فراهم‌کننده‌ی شرایطی هستند که فرصتی را برای یک شرکت ایجاد می‌کنند تا بازار را با موفقیت بخش‌بندی کند. نخستین و اساسی‌ترین عامل، نامتجانس بودن نیازها و خواسته‌های مشتری است. وقتی مشتریان نامتجانس باشند، عده‌ای فعالانه به دنبال کالا و خدماتی که نیازها و خواسته‌هایشان را بهتر مرتفع سازند، می‌گردند و اضافه بهای آن را نیز می‌پردازند.

دوم این که با وجودی که مشتریان می‌توانند نامتجانس باشند، اما باید در گروه‌های خاصی دسته‌‌بندی شوند که نیازهای اعضایشان با نیاز سایر مشتریان آن گروه شباهت بیشتری داشته باشد، نه با نیاز مشتریان گروه‌های دیگر. سوم این که هزینه‌های کلی خدمت‌رسانی به مشتریان در یک بخش باید با قیمتی که مشتاق هستند بپردازند، برابر یا کمتر از آن باشد؛ حتی اگر این هزینه‌ها بیشتر از هزینه‌ی خدمت‌رسانی به یک مشتری عادی باشد. وقتی نیازهای مشتری متفاوت باشد یا هزینه‌های خدمت‌رسانی به انواع متفاوت مشتریان تفاوتی اساسی داشته باشد، شرکتی که بازارش را بخش‌بندی نکرده است، یک فرصت عالی را به رقیبانش می‌دهد تا وارد بازار شوند.

مباحث کتاب اصول مهندسی بازاریابی

1. رویکرد مهندسی بازاریابی
2.  ارزیابی ارزش مورد انتظار مشتری و ارزش‌گذاری مشتریان
3. بخش‌بندی و هدف‌گذاری
4. جایگاه‌سازی
5. پیش‌بینی
6. طراحی محصول/ خدمت جدید
7. آمیخته‌ی بازاریابی
8. برداشت ارزش از مهندسی بازاریابی