استراتژی بنگاه

کتاب استراتژی بنگاه (ابزاری برای تحلیل و تصمیم گیری) نوشته فانیش پورانام، بارت وانسته ترجمه محمدعلی فلاح توسط انتشارات چاپ و نشر بازرگانی به چاپ رسیده است.

موضوع کتاب: مدیریت، فروش، بازاریابی، رهبری و تصمیم گیری

بخشی از متن کتاب

استراتژی کسب‌وکار مربوط به یک کسب‌وکار می‌شود در حالی‌که استراتژی بنگاه چندین کسب‌وکار را در بر می‌گیرد. برای مثال، یک شرکت می‌تواند چندین کسب‌وکار داشته باشد که لوازم منزل، نرم‌افزار، ابزار معدن، توربین، موتور جت و محصولات بهداشتی تولید کنند. هر کسب‌وکار، استراتژی کسب‌وکار مربوط به خود را دارد. استراتژی بنگاهِ شرکت بر تمامی کسب‌وکارها اثر می‌گذارد.

هر زمان که درباره استراتژی بنگاه، به عنوان استراتژی شرکت‌های چند کسب‌وکاری، صحبت می‌کنیم پرداختن به دو پرسشِ «منظور از کسب‌وکار چیست؟» و «چگونه می‌توانیم کسب‌وکارها را از یکدیگر تمییز دهیم؟» غیرقابل اجتناب می‌شود. در نظر گرفتن یک کسب‌وکار به عنوان هویتی منحصر به فرد، بر حسب مدل کسب‌وکاری‌اش می‌تواند مفید باشد. مدل کسب‌وکاری شامل مجموعه‌ای از انتخاب‌ها درباره مشتریان، محصولات و فعالیت‌های زنجیره ارزش است (تمام کسب‌وکارها باید این انتخاب‌ها را انجام دهند). این انتخاب‌ها برخی اوقات به انتخاب‌های «چه کسی/ چه چیزی/ چگونه» اشاره دارد: مشتریان چه کسانی هستند، به آن‌ها چه چیزی می‌فروشیم و آنچه که می‌فروشیم را چگونه تولید می‌کنیم و چگونه به دست مشتریان می‌رسانیم؟ دو کسب‌وکار زمانی با هم متفاوت‌اند که مدل کسب‌وکاری آن‌ها به صورت کامل یا حداقل در یکی از ابعاد با هم متفاوت باشد. بنابراین، کسب‌وکار فروش مبلمان به مشتریان در بریتانیا نسبت به کسب‌وکار فروش مبلمان در هند متفاوت است (تفاوت در «چه کسی»). کسب‌وکار فروش سوشیبه افراد پرمشغله نسبت به فروش همبرگر، کسب‌وکار متفاوتی است (تفاوت در «چه چیزی»). یک بانک آنلاین نسبت به بانکی که از طریق شبکه شعب به مشتریان خدمات ارائه می‌دهد، کسب‌وکار متفاوتی است (تفاوت در «چگونه»).

در مقابل، صنایع بر حسب کشش پایین قیمت متقاطع تقاضا (تغییر قیمت در یک صنعت تاثیر اندکی بر تقاضای کالا در صنعت دیگر دارد) قابل تمییز هستند. برای مثال، اگر افزایش قیمت همبرگر منجر به فروش بیشتر سوشی شود، آنگاه سوشی و همبرگر به یک صنعت واحد تعلق می‌گیرند. بنابراین یک شرکت می‌تواند چندین کسب‌وکار [مختلف] در یک صنعت واحد داشته باشد. خطوط هوایی۷۱ که به صورت همزمان خدمات کامل و قیمت پایین ارائه می‌دهد، نمونه‌ای از این نوع شرکت‌ها است. از سوی دیگر، حضور در صنعتی متفاوت لزوماً به معنی حضور در کسب‌وکاری متفاوت است. بودن «در» یک کسب‌وکار به معنی داشتن حداقل چندین دارایی مورد نیاز برای فعالیت‌های مربوط به آن کسب‌وکار است.