پاداش برند

کتاب پاداش برند نوشته نیکل هولیس ترجمه مهدی خادمی توسط انتشارات سیته به چاپ رسیده است.
موضوع کتاب: بازاریابی، فروش، موفقیت در کسب و کار، تبلیغات، برندسازی

برندهای هوشمند چگونه به درآمد بیشتر می رسند

برندها در جهانِ فرامصرف‌گرای امروز، در کالبدهای متعددی رسوخ می‌کنند تا بتوانند مهره‌های بازی خود را در شکل‌دهی به ایماژ و خیال مخاطب بچینند. زمانی که یک برند قادر شود ذهن انسان‌ها را مدیریت ‌کند، انسان‌ها آن گونه می‌بینند، می‌فهمند و موضع می‌گیرند که او بازنمایی کرده است. اما کتاب چگونه به این موضوعات می‌پردازد؟ بخش نخست به صورت تحلیلی بیان می‌کند بازاریابی چگونه به یک کسب‌وکار ارزش مالی اضافه می‌کند، سپس خلق تمایز معنادار را از سه ساحت کارکردی، عاطفی و اجتماعی بحث می‌کند که خود سنگ عمارت رابطه بین تمایز و نتایج مالی است.

به تعبیر هولیس دنیای ما به سرعت در حال نو شدن است، اما آنچه برای ما به عنوان یک انسان مهم است- آنچه ما را مجاب به پرداختِ مبلغی بیشتر برای برندها می‌کند- چیز دیگری است. در زمانه‌ای که برندها نه تنها به کمد لباس‌های‌مان، بلکه به نظام ارزشی ما هم وارد شده‌اند ما همچنان دلتنگ چیزهایی هستیم که به زیست جهانِمان معنا می‌بخشد و از این رو در پرداختن مبالغ بیشتر بابت این «اُبژه‌های مسرت‌بخش» شوق داریم. بخش دوم به مفصل‌بندی برند متمایزِ معنی‌دار پرداخته است. اصولاً برندها باید خود را متمایز کنند، اما اگر واقعا می‌خواهند طرحی نو دراندازند و انشایی متفاوت بنویسند، پیش از هر چیز این تمایز باید به مثابه‌ی یک گفتمان با تجربه‌ی زیستهِ مخاطب هم‌آوا باشد. تمایز شرط لازم و تولید معنا شرط کافی فربه شدنِ برند در یک طبقه است.

در غیر این صورت احتمالاً «برندی بدون برند» خواهیم شد و به تعبیری سروصدا خواهیم داشت اما فاقد صدا خواهیم بود. در این شرایط احتمالاً هزینه‌هایی که متوجه کسب‌وکار می‌کنیم به مراتب بالاتر از مواهب آن خواهد بود. همچنین برای دستیابی به تمایز معنادار، پژواکِ پیام ارائه شده باید واضح و پرطنین باشد تا برندها بتوانند روایت مدنظر خود را در قالب یک منظومه‌ی معنایی در ذهن مخاطب بازتولید کنند.

نهایتاً در بخش سوم و در واپسین تحلیل، نویسنده معتقد است برای توسعه‌ی برندِ خلق شده موارد فوق کافی نیست و جا دارد ورق‌های دیگری نیز به این دفتر بیفزاییم. مواردی همچون قابلیت دستیابی، سرزنده بودن به مفهومِ داشتنِ جلوه‌ای مدرن و دست‌یافتنی بودن در این بخش تحلیل و نقد شده است. این مباحث هدفی زیبا را دنبال می‌کنند: مجذوب‌کردن به جای موعظه‌کردن.

مباحث کتاب پاداش برند

1. اصل بحث ما چیست؟
2. بازاریابی چگونه یک کسب‌وکار را ارزش مالی می‌بخشد؟
3. برندها چگونه بر تصمیم خرید ما تأثیر می‌گذارند؟
4. چه چیزی برندِ شما را به طور معناداری متفاوت می‌کند؟
5. مرتبط‌ساختن تمایز معنادار و نتایج مالی
6. ایجاد یک برند متمایزِ معنادار
7. شفافیت هدف
8. انتقال مؤثر
9. طنین
10. تمایز
11. تعریف یک تجربه‌ی متفاوتِ معنادار
12. توسعه‌ی یک برند متمایز معنادار
13. قابلیت دسترسی
14. اعتبار
15. سرزندگی
16. دست‌یافتنی‌بودن در قیمت تعیین شده
17. قابلیت گسترش
18. بیشترین بهره را از برندتان ببرید